Publicité IA : les marques surestiment largement l'adhésion du public

Il y a toujours un décalage entre ce que les professionnels de la publicité imaginent du public et ce que le public déclare. Sur l’IA générative, ce décalage se mesure, et il s’aggrave. Plusieurs enquêtes publiées depuis le début de l’année donnent des chiffres qu’un directeur marketing devrait avoir en tête avant de valider une campagne vidéo produite avec de l’IA.

Un écart de perception de 37 points

L’IAB, l’organisation professionnelle de la publicité digitale, a publié le 15 janvier 2026 avec Sonata Insights une étude intitulée The AI Ad Gap Widens. Elle compare deux populations : 505 consommateurs américains de la génération Z (16-27 ans) et millennials (28-43 ans), et 104 dirigeants du secteur publicitaire travaillant chez des annonceurs qui dépensent plus d’un million de dollars par an en média. Terrain réalisé entre octobre 2025 et janvier 2026.

Résultat principal : 82 % des dirigeants pensent que ces jeunes consommateurs ont une opinion positive des publicités générées par IA, alors que 45 % des consommateurs concernés la déclarent. Trente-sept points d’écart, contre trente-deux points en 2024. L’aveuglement ne se réduit pas, il s’installe.

Le détail est plus instructif que le chiffre global. Interrogés sur le qualificatif « avant-gardiste », 46 % des dirigeants estiment qu’il décrit ces publicités, contre 22 % des consommateurs. Sur « manipulateur », le rapport s’inverse : 10 % côté professionnels, 20 % côté public. Et la génération Z est nettement plus rétive que les millennials, avec 39 % d’opinions négatives contre 20 %.

Une précision de méthode : l’échantillon est américain et jeune. Transposer ces chiffres tels quels à une cible française de 45 ans serait malhonnête. L’ordre de grandeur du biais professionnel, lui, se retrouve dans à peu près toutes les études de ce type.

La transparence n’est pas le problème que les annonceurs croient

Le point le plus contre-intuitif de l’étude concerne la divulgation. 73 % des jeunes consommateurs interrogés déclarent qu’une mention claire de l’usage d’IA augmenterait leur intention d’achat ou serait sans effet. Autrement dit, dire qu’on a utilisé de l’IA ne coûte presque rien. Ce qui coûte, c’est de le cacher et d’être découvert.

Dans les faits, l’IAB relève que moins de la moitié des annonceurs le mentionnent systématiquement, alors que 89 % affirment le faire au moins parfois. Cet écart entre le déclaratif et la pratique devient un sujet juridique en Europe depuis l’entrée en application de l’article 50 de l’AI Act le 2 août dernier, qui impose de signaler les contenus générés par IA. La bonne nouvelle pour les marques, c’est que la contrainte réglementaire et la préférence du public vont dans le même sens.

Les études ne disent pas toutes la même chose

Il faut être honnête sur la solidité des données. Une enquête Gartner publiée en mars 2026 conclut que 50 % des consommateurs préfèrent les marques qui n’utilisent pas d’IA générative dans leurs contenus destinés au public. À l’inverse, une mesure de VML Intelligence citée par Digiday indique que seuls 21 % des gens apprécieraient moins une campagne en apprenant qu’elle a été générée par IA.

Ces résultats ne se contredisent pas vraiment, ils mesurent des choses différentes : une préférence de principe d’un côté, l’effet réel sur l’appréciation d’une campagne précise de l’autre. Ce qu’il faut en tirer est plus intéressant qu’un chiffre : le déclaratif sur l’IA est extrêmement sensible à la façon dont on pose la question. Un décideur qui cherche une réponse binaire, pour ou contre, n’en trouvera pas. Il trouvera en revanche une constante : personne n’aime avoir l’impression qu’une marque a économisé sur son attention.

Ce que ça change dans la fabrication d’un film

La distinction utile n’est pas « avec IA » ou « sans IA », elle est entre l’IA invisible et l’IA visible.

L’IA en amont, moodboards, prévisualisation, repérages virtuels, déclinaisons de formats, ne pose aucun problème de perception : elle n’apparaît pas à l’écran. Elle fait gagner du temps en préproduction et permet de présenter un parti pris avant de mobiliser une équipe. Personne ne l’a jamais reproché à une marque.

L’IA visible à l’image relève d’un choix éditorial. Elle fonctionne quand elle sert le concept : univers impossible à tourner, transformation, imaginaire assumé. Elle se retourne contre la marque quand le public comprend que le seul argument était le coût. C’est la question à poser à son studio avant de signer : qu’est-ce qui est tourné, qu’est-ce qui est généré, et est-ce que je peux le revendiquer publiquement sans gêne. Chez GORGO Project, cette frontière est décidée au moment du traitement, pas en post-production, que ce soit pour des films de marque et campagnes ou du brand content.

Ce qu’il faut retenir

Les professionnels de la publicité surestiment l’adhésion du public aux contenus générés par IA de 37 points selon l’IAB, et l’écart se creuse depuis 2024.
Divulguer l’usage de l’IA ne pénalise quasiment pas : 73 % des jeunes consommateurs interrogés disent que cela augmenterait leur intention d’achat ou n’y changerait rien.
La vraie ligne de partage est entre une IA de fabrication, invisible et sans risque, et une IA à l’image, qui doit être justifiée par le concept et non par le budget.

GORGO Project est un studio de production audiovisuelle à Paris. Films de marque, campagnes, brand content et production hybride avec IA générative. Parlez-nous de votre projet.