AI Act : ce que l'obligation de marquer les contenus IA change pour les marques

Depuis le 2 août 2026, l’article 50 du règlement européen sur l’intelligence artificielle, l’AI Act, est applicable. Il oblige à signaler les contenus créés ou modifiés par IA générative. Pour une marque qui diffuse de la publicité, du brand content ou des films sociaux, ce n’est plus un débat théorique : c’est une contrainte de production à intégrer dès le brief. Voici ce que le texte demande vraiment, et ce que ça change sur un tournage ou une postproduction.

Ce que l’article 50 impose exactement

Le texte distingue deux rôles. Le fournisseur du système d’IA, c’est-à-dire l’éditeur de l’outil de génération, doit marquer les sorties du système dans un format lisible par machine, détectable comme artificiellement généré. Concrètement : filigrane numérique, métadonnées, identifiants techniques intégrés au fichier.

Le déployeur, c’est-à-dire celui qui utilise l’outil et publie le contenu, une marque ou son studio, a une autre obligation. Pour les deepfakes, soit tout contenu manipulé donnant à voir des personnes, lieux ou événements de façon trompeuse, il doit indiquer clairement que le contenu a été créé ou modifié artificiellement. Une exception existe pour les œuvres artistiques, satiriques ou de fiction, où la mention doit rester proportionnée et ne pas gâcher l’expérience.

S’ajoute une règle pour les chatbots : un utilisateur doit savoir qu’il parle à une machine, sauf si c’est évident. Et pour les textes d’intérêt public générés par IA, la divulgation est requise, sauf relecture éditoriale humaine réelle.

Une nuance qui compte : le marquage machine

Le point le plus technique concerne le marquage lisible par machine des contenus de synthèse. Selon plusieurs analyses juridiques françaises, un délai de grâce lié au projet dit Digital Omnibus repousserait cette seule obligation au 2 décembre 2026 pour les systèmes déjà commercialisés avant le 2 août. En revanche, l’information sur les chatbots et l’étiquetage des deepfakes, eux, s’appliquent sans report.

La prudence s’impose donc : ce calendrier reste mouvant, et une marque n’a pas intérêt à parier sur un sursis. Les sanctions prévues à l’article 99 vont jusqu’à 15 millions d’euros ou 3 % du chiffre d’affaires mondial annuel, le montant le plus élevé étant retenu. En France, la surveillance sera partagée entre la CNIL, la DGCCRF et l’Arcom.

Ce que ça change concrètement en production

Pour un annonceur, la question n’est pas de savoir s’il faut renoncer à l’IA, mais comment l’utiliser proprement. Trois réflexes deviennent utiles dès la préproduction.

D’abord, tracer l’usage de l’IA plan par plan. Un film de marque mêle souvent prises de vue réelles, VFX classiques et plans générés ou retouchés par IA. Savoir précisément où l’IA intervient conditionne l’obligation d’étiquetage. Ce travail de documentation se fait mieux pendant la fabrication qu’après coup.

Ensuite, anticiper la mention visible. Sur une campagne mettant en scène un visage synthétique ou une voix clonée, la mention d’artificialité doit être pensée en amont, au montage et au design, pas ajoutée en catastrophe avant diffusion. Bien intégrée, elle n’abîme pas le film.

Enfin, conserver les métadonnées. Les outils sérieux de génération vidéo intègrent désormais des signaux de provenance, dans la lignée de standards comme le C2PA. Ne pas les écraser en postproduction fait partie de l’hygiène de fabrication.

C’est précisément la logique d’un studio qui pratique la production hybride avec IA générative : la conformité n’est pas un frein créatif, c’est une étape du pipeline, au même titre que l’étalonnage ou le mixage. Sur nos films de marque et campagnes, la traçabilité fait partie du livrable.

Ce qu’il faut retenir

Depuis le 2 août 2026, l’article 50 de l’AI Act impose de signaler les contenus générés par IA : étiquetage des deepfakes côté marque, marquage lisible par machine côté outil.
Le marquage machine des contenus de synthèse bénéficierait d’un délai jusqu’au 2 décembre 2026 pour les systèmes déjà en service, mais l’étiquetage des deepfakes s’applique sans report.
Pour une marque, la bonne pratique est de tracer l’usage de l’IA dès le brief, prévoir la mention au montage et préserver les métadonnées de provenance.

GORGO Project est un studio de production audiovisuelle à Paris. Films de marque, campagnes et production hybride avec IA générative, pensée pour être créative et conforme. Parlez-nous de votre projet.